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讓龍的傳人都成龍——腦N通策劃記
作者:采納品牌營銷 時(shí)間:2006-2-9 字體:[大] [中] [小]
一、 一個(gè)行業(yè)的升溫
“讓一億中國人先聰明起來”!幾年前,巨人“腦黃金”的一句廣告語曾使“補(bǔ)腦”紅透了半個(gè)中國,也使保健品的推廣走向了一個(gè)極端,導(dǎo)致整個(gè)保健品市場的混亂無序,各類品牌魚珠混雜,功能上的盲目夸大使得消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌時(shí)卻無所適從;于是,出現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)從無序到整治,從而全面萎縮的局面,健腦、益智類保健品也不例外。
98年底,康福來推出其公司的拳頭產(chǎn)品——腦輕松,并陸續(xù)在各大媒體上推出巨額廣告,“健腦益智”、“補(bǔ)腦”重新升溫。各種品牌似乎一夜之間涌入這個(gè)
二、一場爭執(zhí)引出了一場好戲
健腦益智類保健品的主要功能是促進(jìn)人的大腦發(fā)育,記憶、消除腦疲勞等其主要市場是學(xué)生和經(jīng)常從事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)階層。當(dāng)時(shí)市場上的主要強(qiáng)勢品牌有康福來腦輕松、養(yǎng)生膠丸、太陽神等。
當(dāng)我們看到腦N通產(chǎn)品的包裝時(shí),心里涼了半截!腦N通的包裝一看上去,明顯是個(gè)兒童食品,根本不適合作成人市場,而成人是這類保健品的一個(gè)主要消費(fèi)市場,而且,產(chǎn)品的外包裝外觀顯得太低檔了,與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格不相符。由于產(chǎn)品包裝的任何變動(dòng)須報(bào)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn),時(shí)間等不及,市場等不及,企業(yè)資金更不允許我們這樣做,怎么辦?另外,與直接競爭對(duì)手腦輕松相比,腦N通資金實(shí)力遠(yuǎn)比不上人家;剛做市場,渠道建設(shè)較差;好產(chǎn)品沒經(jīng)過認(rèn)真的包裝設(shè)計(jì),沒有人家“明星包裝”高檔……同祥的產(chǎn)品,如何獲取競爭優(yōu)勢呢?
邁向成功的關(guān)鍵一步——做細(xì)分市場,實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
經(jīng)過與客戶的多次探討,我們認(rèn)為,在現(xiàn)有包裝不能變的情況下,腦N通必須放棄成人市場(經(jīng)常人事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)階層),專攻學(xué)生市場;后來覺得不如一步到位,將學(xué)生市場再細(xì)分,先集中火力做“考生”。因?yàn),腦輕松的營銷策略是“大規(guī)模營銷”,以“腦疲勞危害人類健康”、“腦力革命”為“幌子”,大打“軟訴求硬廣告”,男女老少一把抓,而沒有針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場深挖。
當(dāng)時(shí)是99年2月初,我們判斷腦輕松還沒有將火力對(duì)準(zhǔn)“考生”,對(duì)學(xué)生的市場也做得不夠深入,此時(shí)從考生切入無疑是腦N通進(jìn)軍市場的最佳入口。策略:先做“利基”市場——考生,然后放大,攻占學(xué)生市場;品牌建設(shè)到一定程度時(shí)推出新包裝,向成人市場挺進(jìn)。
一場爭執(zhí)
腦N通產(chǎn)品的核心成分是從深海魚油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根據(jù)我們的策劃經(jīng)驗(yàn)和直觀判斷,消費(fèi)者對(duì)這種專業(yè)術(shù)語的認(rèn)知度和接受程度一般都很低,我們認(rèn)為這個(gè)專業(yè)術(shù)語必須用其他消費(fèi)者熟知的或容易接受的其他名詞來取代。以便更好的推廣產(chǎn)品。客戶方不這樣認(rèn)為,他們認(rèn)為廣DHA在當(dāng)年腦黃金(其主要成分也是DHA)的大力推廣下,消費(fèi)者心目中應(yīng)當(dāng)一酌概念,加上當(dāng)時(shí)腦輕松的廣告宣傳,應(yīng)該大部分消費(fèi)者都知道它,不需要用其他的名詞取代。雙方爭執(zhí)不下,怎么辦?我們建議客戶做市場調(diào)查,用數(shù)據(jù)來說話。市調(diào)結(jié)果果然不出我們所料:
許多的消費(fèi)者不知道DHA為何物,DHA的認(rèn)識(shí)率僅有3%。
關(guān)鍵的第二步
專業(yè)名詞的口語化、形象化
相同的產(chǎn)品,如何在競爭中優(yōu)于別人?經(jīng)過我們的調(diào)查,腦輕松雖然做了大量的廣告,但銷量并不是很好,品牌的知名度很高,認(rèn)知度卻很低,為什么呢?因?yàn),消費(fèi)者只記住了“腦輕松”這三個(gè)字,至于腦輕松到底是什么,不是很清楚,而且腦輕松的廣告中只是講DHA對(duì)人的大腦好處多多,偏偏DHA在消費(fèi)者心中沒有留下任何印象,認(rèn)知度當(dāng)然就很低了。所以,我們必須創(chuàng)造一個(gè)名稱取代DHA,能讓消費(fèi)者由這個(gè)名稱立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的功能,并由此記住腦N通的品牌。經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴,最后確定了記憶因子為“DHA”的推廣用語(衛(wèi)生部給腦N通功能的批文為“改善記憶”)。
三、一個(gè)特殊的消費(fèi)群體——考生
誰是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者(使用著)?
誰來購買?
他們的生活習(xí)性和購買習(xí)性怎樣?
誰會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)行為和購買決策產(chǎn)生影響?
我們?cè)鯓觼碛绊懰麄?nbsp;
我們做怎樣的承諾,才能促使購買?
一連串的問題在我們的腦海里飛轉(zhuǎn),為了“消除腦疲勞,客戶為我們搬來了幾大箱腦N通,每天吃它,效果真的不錯(cuò),但考生不知道呀?通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)“考生”這個(gè)群體十分的特別,基本上是每天“三點(diǎn)一線式”的生活,很少關(guān)心外界事物,其日常生活的用品、食品、補(bǔ)品等,基本上由父母包辦,也就是說,腦N通的使用者是“考生飛但購買者卻是“考生家長”。因此,我們認(rèn)為,腦N通產(chǎn)品的銷售主張(賣點(diǎn))應(yīng)當(dāng)有兩個(gè),即一個(gè)是針對(duì)考生來訴求的,另一個(gè)是針對(duì)考生父母的。通過對(duì)考生和考生父母的消費(fèi)心理分析,我們提煉出腦N通的產(chǎn)品賣點(diǎn),并作為主推的廣告術(shù)語:
針對(duì)考生:30天提高記憶商數(shù)18。52(后來被競爭對(duì)手仿效“一個(gè)月提高記憶商數(shù)30,成為采納公司的一大笑話)。
針對(duì)考生家長:讓龍的傳人都成龍
四、成龍工程——提高引爆上市
營銷的基礎(chǔ)策略基本敲定,我們正準(zhǔn)備腦N通的上市計(jì)劃時(shí),消息突然傳來,腦輕松正準(zhǔn)備向考生發(fā)起進(jìn)攻,并為此準(zhǔn)備推出一款“成龍禮品裝”(里面有有關(guān)考試的用品,計(jì)算器、筆等),情況十分火急,腦輕松成龍禮品裝在腦N通上市前推出,將會(huì)給腦N通帶來致命的打擊。原定的上市計(jì)劃必須提前半個(gè)月,要把競爭對(duì)手的“成龍禮品裝”扼殺在生產(chǎn)線上或者讓它發(fā)揮不了作用,腦N通上市才會(huì)有勝算。于是為了一個(gè)共同的目標(biāo),我們和客戶各施其職,加班加點(diǎn),行動(dòng)在悄悄的進(jìn)行中!
密謀!
“怎樣上市”才能引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注呢?“怎樣上市”才能走在竟?fàn)帉?duì)手前面?雖然,腦N通產(chǎn)品的包裝一般,但由于生產(chǎn)工藝先進(jìn),天然活性DHA含量高,因而產(chǎn)品功效非常好,尤其在改善記憶方面,服用幾天就見實(shí)際效果,既然如此,何不來個(gè)免費(fèi)使用,讓產(chǎn)品做產(chǎn)品的推銷員,樸素的點(diǎn)子!客戶方說,就這么定了,向高考生中考生,免費(fèi)贈(zèng)送5000盒。但如何包裝這個(gè)活動(dòng)呢?競爭對(duì)手——成龍禮品裝,有了,我們就叫它“腦N通成龍工程”,活動(dòng)消息如何傳播給目標(biāo)受眾呢?考生,考生父母關(guān)心的“信息”,考試,成績,考題。泄題。又有了,我們就夾了腦N通泄露“考試機(jī)密”,“機(jī)密”——腦N通,30天提高記憶商數(shù)18。52,以懸念廣告《(廣州考生,明天找們將泄露一個(gè)考試機(jī)密)》的形式發(fā)布活動(dòng)信息。偉大的創(chuàng)意!
3月18日?qǐng)?bào)廣“腦N通成龍工程”廣州深圳兩地同時(shí)上演“閃電戰(zhàn)”,連續(xù)五天的系列報(bào)紙廣告一亮相,即掀起腦N通的銷售狂潮!俺升埞こ獭被顒(dòng)現(xiàn)場,父母帶著考生,手里拿著報(bào)紙和學(xué)生證,排起長龍來換領(lǐng)腦N通。新聞媒體聞風(fēng)而動(dòng),電視臺(tái)記者扛著攝像機(jī),忙個(gè)不停,這一切皆因“腦N通成龍工程”是一項(xiàng)公益活動(dòng),也從來沒有一家保健品廠家敢這樣做:現(xiàn)場憑報(bào)紙廣告免費(fèi)送產(chǎn)品,無效倒賠給消費(fèi)者精神損失費(fèi)!次舉不但證明了腦N通產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),更樹立了廠家在消費(fèi)者心目中的良好形象。當(dāng)晚“腦N通成龍工程”即上了深圳電視臺(tái)的焦點(diǎn)新聞,第二天,廣州深圳兩地各大報(bào)紙紛紛報(bào)道,腦N通一“舉”成名。
為了將活動(dòng)余波延續(xù)下去,接下來的幾天陸續(xù)推出系列功能訴求廣告,《腦N通,30天提高記憶商數(shù)18。52》、《腦N通,讓廣州考生的媽媽放心》、《腦N通助廣州考生跨越龍門》、《腦N通,讓廣州考生邁向成功》,在廣告訴求上側(cè)重理性,只向目標(biāo)受眾承諾一個(gè)簡單的購買腦N通的理由,“廣州考生,記住了,考試不但靠智力,還考記憶力,考場上住往一分定終生,而這一分的取得,記憶力起著決定性作用:腦N通能在30天內(nèi)提高記憶商數(shù)18。52,明顯增強(qiáng)您的記憶力,使您在考場上發(fā)揮更出色”。
五、腦N通與考生更親近
經(jīng)過第一輪的推廣和廣告宣傳,腦N通的品牌知名度節(jié)節(jié)攀升,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,與腦輕松、太陽神等品牌的知名度相差無幾,但銷售業(yè)績并設(shè)有達(dá)到我們預(yù)計(jì)的數(shù)字。猜測:新品牌是一個(gè)影響因素,另外,消費(fèi)者手中可能買了其他品牌產(chǎn)品還沒有用完……我們認(rèn)為這些都不是主要影響因素,應(yīng)當(dāng)有其他更重要的影響因素,于是我們和客戶方負(fù)責(zé)人親自下市場,到每一個(gè)銷售終端去了解情況。
原來如此:
終端市場被競爭對(duì)手搶占了!無論在產(chǎn)品陳列還是在宣傳道具上,腦N通遠(yuǎn)不及競爭對(duì)手作得扎實(shí),許多銷售終端,競爭品牌的不干膠“封殺"了腦N通;
產(chǎn)品鋪貨率極低!許多地方消費(fèi)者指名購買腦N通卻買不到,被迫購買其他品牌。
緊急行動(dòng):
客戶方銷售人員必須每天到終端理貨,布置終端:
迅速補(bǔ)齊由于倉促上市而來不及準(zhǔn)備的終端道具,小手冊(cè)、不干膠、燈箱等;
死命令——一周內(nèi)必須達(dá)到規(guī)定的鋪貨率。
在基礎(chǔ)建設(shè)全部完成后,我們開始擬定第二輪的傳播推廣策略。通過第一輪的推廣,腦N通在目標(biāo)受眾當(dāng)中有了一定的知名度和認(rèn)知度,但他們和腦N通之間的距離還很遙遠(yuǎn),只是需要時(shí),在廣告的提醒下,才會(huì)想到它,我們必須把腦N通變成考生和考生父母生活中的一部分,時(shí)刻想著腦N通。采取什么樣的方法呢?溝通!感性訴求,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離!
為此,我們分析了圍繞在考生周圍的各種角色,考生父母、老師、同學(xué)、鄰居、教育部門等,我們發(fā)現(xiàn),其實(shí),每年的高考中考,不僅僅
是一個(gè)家庭話題,已經(jīng)上升到了一個(gè)社會(huì)話題,于是我們確定了第二輪的廣告?zhèn)鞑ゲ呗,通過“不同角色“來分別看待考試這個(gè)話題,走情感路線,將腦N通的理性訴求融入其中。如《廣州考生,記住了,爸爸比你還著急》、《廣州考生,北大等你們》、《廣州考生,記住這位老師今天說的話》、《一位考生的夜生活》、《腦N通告考生父母書》。另外,我們?cè)诟鞔箐N售終端和學(xué)校門口,安排業(yè)務(wù)人員向?qū)W生或考生父母派發(fā)各種宣傳單頁、DM單,如《腦N通考生父母必讀》等,“軟硬兼施”通個(gè)各種手段來拉近腦N通與消費(fèi)者之間的距離。
此時(shí),我們發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手腦輕松巳經(jīng)開始向考生市場展開攻勢,滑稽的是腦輕松也推出了“成龍工程”,并推出大版面廣告,想擠占腦N通的市場份額。我們建議客戶推出幾則競爭性廣告,如《廣州考生,記住了,輕輕松松就能考上大學(xué)是神話》、《廣州考生,記住了,大腦除了輕松更要靈通》,來“回敬”腦輕松的“每一個(gè)孩子成為天才是神話嗎”,但客戶覺得這樣做不道德,就沒有推,后來的事態(tài)發(fā)展證明,沒有做是個(gè)錯(cuò)誤的決定。)
此外,為了讓“溝通”策略落到實(shí)處,時(shí)逢五一節(jié),我們策劃了“腦N通成龍工程”的延續(xù)活動(dòng)——“五一節(jié)讓專家告訴你怎樣考大學(xué)”(腦N通考前大型巡回活動(dòng)),請(qǐng)出重點(diǎn)學(xué)樣的特級(jí)教師、著名醫(yī)院的營養(yǎng)學(xué)教授、參加過高中考命題的老師,讓他們?cè)诂F(xiàn)場解答考生或考生父母的疑問,如,怎樣填報(bào)志愿,怎么提高復(fù)習(xí)效率,考生的考前營養(yǎng)問題等等,真正去關(guān)心考生,關(guān)心考生父母,讓腦N通與考生走得更近!
六、銷售業(yè)績隨高考一起沖刺
經(jīng)過兩輪的推廣,時(shí)間已是99年5月中旬,腦N通的銷售業(yè)績?cè)诠?jié)節(jié)上升。但我們也清醒的認(rèn)識(shí)到,離高考僅剩下兩個(gè)月不到的時(shí)間。我們十分清楚,高考、中考一過,銷量肯定會(huì)大幅度下滑,
我們必須在考前幫助腦N通再火一把,并且在考后使其維持在某個(gè)特定的水平,采取怎樣的策略呢?經(jīng)過認(rèn)真的分析和調(diào)整,發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)有許多吃“食補(bǔ)”的考生一般不用保健食品,家長覺得它們沒有效果,而且生怕會(huì)吃出事反而會(huì)影響孩子考試,如何讓他們相信腦N通呢?還有,許多腦N通的消費(fèi)者在使用競爭品牌或替代品牌的產(chǎn)品,怎樣將這類消費(fèi)群吸引過來呢?
策略:
l。采取證言廣告,告訴消費(fèi)者腦N通功效的真實(shí)可信;
2。現(xiàn)場驗(yàn)證,讓消費(fèi)者親身感受;
3。高考結(jié)束后,廣告訴求開始轉(zhuǎn)烴——“暑期補(bǔ)腦”,并將目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)大到學(xué)生范疇。
由策略出發(fā),我們首先推出了“腦N通焦點(diǎn)訪談”系列證言廣告,舊事重提,將第一階段“’腦N通成龍工程”以及腦N通的使用者作為為廣告中的主角,如《腦N通,鵬城第三大熱門話題》,《腦N通讓這為考生成為羊城焦點(diǎn)人物》、《腦N通,新聞背后的新聞》、《腦N通專家答消費(fèi)者問》、《如何提高臨考的爆發(fā)力》等等。并且,還專門開通了“腦N通專家熱線”,24小時(shí)解答考生和考生父母的咨詢;在“六一”節(jié),針對(duì)考生和考生家長的實(shí)際需求,推出了腦N通考前大型巡回活動(dòng)之二——“六一,讓高考狀元告訴你怎樣考大學(xué)”,請(qǐng)出高考狀元、大學(xué)生,現(xiàn)場向考生傳授自己的“取經(jīng)"之道。
高考一天一天的逼近,隨著高考的倒計(jì)時(shí),腦N通的銷售業(yè)績也一天天向前沖刺!
本案例榮獲“2000年中國策劃案例金獎(jiǎng)”